大客户“跳槽”征兆及应对策略-企业信息化：企业进行大用户营销与管理的前提则是识别"真大户"和"假大户"，这样才不会把有限的资源或者精神损耗在"假大户"身上。在此，不妨以一个新视角来解读以下大用户的概念。大用户是指对商品（或者服务）消费频次高、消费量大、用户profit率高而对企业运营绩效能产生肯定影响的核心用户（KA），而除此之外的用户群则可划入中小用户范畴。自这个意义上讲，企业不应把以下几类用户视为大用户，这一些都是"假大户"：
一是不要把偶然许多消费的团购用户理解为大用户，由于他们未必是企业可持续获利的源泉；
二是不要把诉求量大的重复消费用户视为大用户，而忽略其profit提供能力、绩效奉献度；
三是不要把剥削企业的"扒皮大户"视为大用户，这种用户对企业来说可能不具备长期维护的增值。在此，能够顺便再提一下80/20法令："20%的大用户能够为企业带来80%的profit"，固然这关于不一样的企业而言并不是相对的数字，但却反馈一个态势，那就是大用户营销对企业的增值。为此，咱们没有理由忽略profit提供能力这个衡量用户是否为大用户的重要参数，由于企业永久都是为profit而战。
但是，大用户管理（KAM）并不是一件很容易的事件，不管是在策略上，还是在战略上企业都要为大用户量身打建一整套管理形式，而且这类形式要差别于中小用户。整体来看，大用户管理拥有高cost、高投入、高报答等特征。只管企业可能在管理大用户方面付出了十分大的精神、cost和资源，但因为现阶段营销环境变动愈加速，市场上不可肯定要素愈加多，引起大用户"跳槽"事情时有发生。当然，也有企业在特定环境下积极"炒"掉大用户的案例。
大用户"跳槽"原由
在商品或者服务过剩的过度竞争时期，大用户关于各企业的意义是不言而喻的，为此大用户成为各个企业用户资源争夺的核心。在这类背景下，大用户面临各类"引诱"也许出于本身发展策略思考，随时一切有可能投入其余企业怀抱，也许自立门户而甩掉合作已久的事业搭档。能够说，大用户具有充足的"跳槽"资本，而且拥有极强的不可控性。那么，大用户"跳槽"都常见原由有哪一些呢？
一、大用户业务发展策略调节。
业务发展策略能够分为市场收缩策略和市场扩张策略。市场收缩策略则体现为经运营务方向调节、业务范围缩小或者出售转让部分产业，引起诉求减少或者不再诉求；而市场扩张策略重要是大用户进入上游领域，而与原有供货商终止合作或者逐渐终止合作。
二、在挑选与优化历程中抛弃"老友人"。
当企业供给能力已满足不了大用户诉求时，大用户就需求扩展洽购范围，接触并合作的企业愈加多，乃至在不断选优化择中最后彻底抛弃原本的合作企业。大用户先经过企业间竞争取得低cost，为提高供应链卓有成效性并降低cost，一定要重新规划与整合供应链。
三、用户的问题或者投诉得没达到妥善处置。
关于商业大用户，这重要体现为渠道矛盾。理性的大用户会正视渠道矛盾，由于渠道矛盾一直是存在的，核心是出现渠道矛盾时最大化予以化解并在此基础上取得"互谅"。但是，渠道矛盾触及到合作双方的最根本利益时，可能也会无药可治，大用户也就会拂袖而去。
四、遭逢其余竞争企业的"排挤"。
面临大用户这一商业时机，企业会经常遭逢竞争对手的十分竞争方法排挤，如借助于政治力量、借助于以商业贿赂为基础方法的黑金营销、生产大用户与企业冲突等反社会、反伦理、失常规营销模式，而这类状况在中国这个"人情"国度并许多见。
五、遭逢更加强有力的竞争对手。
在这类状况，竞争对手可能会以更低廉的价钱、更拥有技术优势的商品、愈加完善的服务、更优惠的市场营销政策等优势取得大用户的喜欢。在这类状况，企业最容易为竞争对手而代替，正象菲利普?科特勒所说的那样："没有两分钱转变不了的忠诚"。
大用户"跳槽"征兆
大用户愈加理性，即使"跳槽"也要相符本身根本利益，也许是出于策略思考，为此大用户"跳槽"不会过于盲目而引起供应链断裂而出现供应链管理上的真空。为此，即使大用户想要"跳槽"，也总有一种"逐步转移举措"，当然这类"逐步转移举措"有"明谋"和"诡计"两种。关于"阳谋"，大用户可能会与企业直接交流或者在公开场所加以公开，而"诡计"则难于发觉，以至猛然撕毁合同，给企业形成庞大亏损，为此企业必需做好客情工作，把握大用户"跳槽"的晴雨表。
其实，大用户"跳槽"是有征兆的，这需求企业继续地去察看、分析，并做好"防变"和"应变"的预备。那么，用户将要"跳槽"的征兆重要有哪一些呢？
一、大用户正在"分羹"给更多的企业。随同公共洽购趋向发展，大用户正在成为一种公共资源，不管大用户是工业用户还是商业用户。当大用户不断减少订单时，企业就该当想一想"有一天奶酪会不会不见了"，居安思危、患得患失有时也不见得是一件坏事。
二、大用户正在实行企业发展策略调节。咱们晓得，企业发展策略重要有前向一体化、后向一体化、水平一体化。诸如商业用户经过后向一体化进军制造领域，使用已有商业network市场营销自有品牌商品，这将对原有的供货企业组成撞击，并且在政策上也肯定会向自有品牌（PB）歪斜。
三、大用户公开公布调节洽购形式。大用户这样做就是向各企业发出"再竞争"通告，亦是启动鸣枪示警，与此同时亦是出于对过去洽购形式的革新。其实大用户不断调节洽购形式很常见，诸如欧倍德在刚进入中国时采取100%全国集中洽购形式，但是面临中国市场的庞大差别，使其饱受集中洽购之苦，启动将全国集中洽购形式大幅向区域洽购（60%）和地方洽购歪斜（20%）。
四、渠道矛盾出现而又难于平抑。供需双方在渠道上很容易出现不可调和或者难于平抑的渠道矛盾，这时如不能妥善处置合作危机就可能出现。其实，在商业终端大型化的今天，特别家用电器（如国美）、信息技术商品（如雄图三胞）、医药（如老百姓药店）等行业领域，制造商、销售商与终端商之间的"摩擦"不断，终止合作的事件时有发生。
企业要预防大用户"跳槽"，最根本的做点是提高大用户的满意度，进一步形成忠诚度，这要自策略和战略两个角度去处置这个问题。经过构建策略合作搭档关系，有利于形成悠久合作机制；经过战略化运作能够巩固日常合作关系，二者配合才干"长治久安"。依据经验，预防大用户"跳槽"的重要举措如下：
一、在企业内构建大用户管理业务单元。
组建专业管理业务单元，并完成组织管理职能，这在通讯、邮政、银行等许多行业都已实行。为更好地管理大用户，有必要构建下面工作组织职能链条：企业→大用户管理业务单元→穿插工作组→大用户。其实，国际型公司亦是这样做的，诸如办公设施巨头——施乐公司，公司具有250个大用户，与这250个大用户之间的业务就是由大用户管理部来解决的，而其余用户的管理工作，则由一般的市场营销团队来做。
二、采取最顺应的市场营销形式。
大用户与企业的合作拥有肯定的特别性，而其特别性就表现在形式发明性、价钱特别性、服务密切性等各种方面。而这一些特别性就需要企业最大化凑近大用户，把握客情诉求，因此许多市场营销形式应运而生，诸如以直销为基础特点的俱乐部营销、顾问式市场营销、定制营销……，这关于把握对大用户的时间精神投入、信息网罗、特性化战略制订和特性化服务大有裨益。
三、构建市场营销鼓舞体系。
企业必需给大用户构建市场营销鼓舞政策，经过鼓舞使其愈加觉得到合作的"甜头儿"。其实，许多企业把用户区分为核心用户（KA）、核心用户、一般用户等几个等级加以管理，并依据不一样的等级制订不一样的的管理政策，目标就是对那些对企业奉献度高的用户予以鼓舞，包含物质鼓舞（如现金流、实物等）和精力鼓舞（声誉证书、牌匾等）。
四、构建信息管理系统。
企业有必要导入大用户管理系统，加强企业信息化，如ERP系统，CRM系统等，以大用户的信息材料为基础，围绕大用户进行大用户发展分析、大用户增值分析、大用户行为分析、代理商奉献分析、大用户满意度分析、一对一大用户分析等工作，是决策层对大用户的发展趋向、增值走向、行为偏向有一个迅速精确的把握，并能对核心大用户进行一对一分析与营销。
五、构建360度交流体系。
大用户管理业务单元中的大用户营销人员、用户manager及其主管要定期或者不定期地积极上门征求意见，用户manager能随时与大用户碰面，觉察大用户的潜在诉求并迅速处置。要加强与大用户间的感情沟通，依据企业实际，也要定期组织企业决策层与大用户高层之间的研讨会，努力与大用户构建相互信赖的友人关系及互利双赢的策略搭档关系，这样有利于化解渠道矛盾。
六、不断分析研讨大用户。
管理大用户要保持"动态分析，动态管理"的准则，把握大用户动态的与此同时，也不断发明大用户管理。大用户分析包含大用户发展分析、大用户服务分析、大用户丧失分析、大用户费用分析、大用户增值分析、大用户manager分析等方面，这是进行大用户管理决策的基础，也能够"防患于未然"。
七、提高整合服务能力。
提高整合服务能力应以用户为指引方向，包含以下内容：量身打建服务形式（如顾问服务、驻扎服务）；构建服务交流平台（如network、电话等）；开明大用户"绿色通道"（为大用户提供便捷举措）；强化基础服务（基础服务project保证）；提供增值服务（不断为用户发明商品之外的新增值）；建设企业服务文化（企业里面文化流传和对用户流传）；提供完善的服务处置方案……。
大用户"跳槽"应答
在许多状况下，只管企业围绕大用户已作了许多工作，但还是要遭逢大用户"跳槽"的危局。但是，不管是商业大用户还是个人大用户，"跳槽"都要对企业组成损伤。依据损伤水平不一样的，能够把损伤区分为表象损伤和深度损伤，表象损伤是外表的，而深度损伤是内在的，以至长远的、全局的。为了更好地说明问题，咱们不妨把商业类大客更深一层户分得细为三大类：垄断型大用户、挑选型大用户和浓密型大用户。
更为核心的是，企业该当认识大用户"跳槽"的深度损伤，这样才干有恃无恐。大用户"跳槽"对企业可能组成的"深度损伤"重要有以下两种：
一、形成连锁"跳槽"反馈。
"跳槽"企业成为其余大用户的标杆企业，其余形成"追寻效应"，使企业的关键用户群体叛离。在这类状况下，大用户"跳槽"运用户整体信赖度降低，以至正常的制造运营运动受到影响，以至影响到企业的生存能力。
二、形成反面流传效应。
反面效应包含许多方面，诸如大用户"跳槽"亦是媒体关心的焦点，若被媒体恶性流传，这样有损公司佳誉度、品牌形象，（企业信息化），这影响其余大用户的信赖度和忠诚度。与此同时，有这样的研讨结果：用户满意能够把满意转达给8个人，不满意就可能影响25个人。为此，个人流传亦是不可忽略的一个核心方面。
大用户管理的关键理念是"不是管理是服务"，这是最大化留住大用户的武器。然而，企业也该当留意一个问题，服务亦是有cost的，假设逾越企业能够承受的底线时，这个大用户可能已对企业失去意义。假设大用户魔鬼的一面体现出来，成为"坑害"企业的用户，那这时企业也就别无挑选，只能忍痛割爱。假设自这个角度去理解2004年2月格力(Gree)空调因不满于成都国美电器在价钱上的"独断专行"而撤出，乃至3月全线撤出全国国美系统就容易多了。